Attribution marketing pour les concessionnaires : relier les campagnes aux ventes

Un acheteur clique sur une annonce de recherche payante, consulte plusieurs pages de véhicules, quitte le site, voit une vidéo de reciblage deux jours plus tard, puis revient à partir d’une recherche organique. Après avoir rempli un formulaire et parlé avec votre équipe de développement des affaires, il achète finalement un véhicule.

Quelle source devrait obtenir le crédit pour cette vente?

Si votre rapport attribue toute la conversion au formulaire, il ne montre pas les campagnes qui ont fait connaître la concession, entretenu l’intérêt de l’acheteur et influencé sa décision. C’est précisément ce que l’attribution marketing pour les concessionnaires cherche à résoudre.

Une stratégie d’attribution efficace relie les campagnes publicitaires, les visites du site Web, les appels, les clients potentiels, les rendez-vous et les ventes. Elle permet ainsi de mieux comprendre le parcours client et d’investir le budget marketing dans les canaux qui contribuent réellement aux résultats de la concession.

Qu’est-ce que l’attribution marketing pour les concessionnaires?

L’attribution marketing consiste à déterminer comment les différents points de contact contribuent à une conversion ou à une vente.

Dans le secteur automobile, le parcours d’achat comporte rarement une seule interaction. Un acheteur peut découvrir une concession sur les médias sociaux, rechercher un modèle sur Google, consulter une page de véhicule, regarder une vidéo, demander une valeur d’échange et appeler la concession avant de prendre rendez-vous.

L’attribution marketing pour les concessionnaires tente de relier ces interactions afin de répondre à des questions concrètes :

• Quelles campagnes attirent des acheteurs qualifiés?

• Quelles sources génèrent des rendez-vous auxquels les clients se présentent?

• Quels modèles et quelles offres créent une demande réelle?

• Quels canaux influencent les acheteurs avant la conversion?

• Quel est le coût marketing associé à une vente?

• Quelles campagnes génèrent du revenu plutôt que de simples clics?

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Pour la direction d’une concession, l’attribution n’est donc pas seulement un exercice marketing. C’est un système de responsabilisation qui permet de relier les dépenses publicitaires aux occasions de vente et aux résultats commerciaux.

Pourquoi les rapports marketing traditionnels sont-ils incomplets?

La plupart des concessions disposent déjà de nombreuses données.

Google Ads mesure les clics et les conversions. Les plateformes sociales présentent la portée et l’engagement. Les outils d’analyse Web enregistrent les sessions, les pages consultées et les formulaires. Le système de gestion de la relation client contient les clients potentiels, les rendez-vous et les ventes.

Le problème est que ces systèmes fonctionnent souvent indépendamment les uns des autres.

Chaque plateforme utilise ses propres définitions, périodes d’attribution et méthodes de calcul. Une campagne de recherche payante, une campagne sociale et une campagne d’affichage peuvent donc toutes s’attribuer le mérite d’une même vente.

Cette fragmentation peut entraîner de mauvaises décisions.

Une campagne peut sembler faible parce qu’elle génère peu de formulaires attribués au dernier clic, alors qu’elle fait découvrir la concession à des acheteurs qui reviennent plus tard par accès direct ou par une recherche de marque.

À l’inverse, une source affichant un grand nombre de clients potentiels peut générer des demandes de faible qualité provenant de personnes qui ne répondent jamais aux appels, ne prennent pas rendez-vous et n’achètent pas.

Une attribution fiable permet de distinguer l’activité numérique des véritables occasions commerciales.

Commencez par les résultats qui comptent pour la concession

Une bonne stratégie d’attribution ne devrait pas commencer par les tableaux de bord publicitaires. Elle devrait commencer par les résultats de la concession.

Les principaux résultats peuvent comprendre :

• les véhicules vendus;

• la marge brute, lorsque cette donnée est disponible;

• les rendez-vous confirmés;

• les visites en salle de montre;

• les clients potentiels qualifiés;

• les demandes de financement;

• les évaluations de véhicules d’échange;

• les rendez-vous au service;

• les revenus générés par les campagnes de service après-vente.

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Déterminez ensuite les actions qui indiquent qu’un acheteur progresse vers ces résultats. Il peut s’agir de la consultation d’une page de détails de véhicule, d’un appel d’une durée significative, d’une séance de clavardage, d’une demande de prix ou d’une demande de valeur d’échange.

La hiérarchie doit demeurer claire. Le visionnement d’une vidéo peut représenter un signal de notoriété utile, mais il n’a pas la même valeur qu’un rendez-vous. Un formulaire rempli n’équivaut pas automatiquement à un véhicule vendu.

Lorsque chaque interaction est considérée comme une réussite, les rapports deviennent trop optimistes et les décisions budgétaires moins fiables.

Définissez ce qu’est un client potentiel qualifié

L’efficacité de l’attribution marketing pour les concessionnaires dépend également d’une définition commune du client potentiel qualifié.

Un client potentiel qualifié peut être un acheteur qui :

• fournit des coordonnées valides;

• démontre une intention d’achat;

• s’intéresse à un véhicule précis;

• répond aux communications;

• se trouve dans une zone géographique pertinente;

• prévoit acheter dans un délai raisonnable.

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La définition peut varier selon la marque, l’inventaire, le marché local et le processus de l’équipe de développement des affaires.

Une concession qui reçoit une forte demande pour un nouveau modèle peut accorder davantage d’importance au taux de prise de rendez-vous et au taux de présence. Une entreprise spécialisée dans les véhicules d’occasion peut plutôt surveiller le délai entre la première interaction et la vente ainsi que l’engagement envers un véhicule précis.

L’important est que le marketing, les ventes, l’équipe de développement des affaires et les partenaires externes utilisent les mêmes statuts et les mêmes règles de classement.

Si une équipe classe un acheteur impossible à joindre comme perdu après un seul appel, tandis qu’une autre poursuit ses suivis pendant plusieurs semaines, le rendement attribué aux différentes sources sera faussé.

Reliez le site Web, les appels, le CRM et les ventes

Une attribution marketing fiable exige une circulation propre des données entre les systèmes de la concession.

Suivi du site Web

Le site Web devrait enregistrer la source, la campagne et la page de destination lorsqu’un acheteur :

• remplit un formulaire;

• commence une séance de clavardage;

• demande une valeur d’échange;

• soumet une demande de financement;

• appelle à partir d’un numéro de suivi.

  
  

Ces renseignements doivent être transmis au système de gestion de la relation client dans un format clair. Si tous les clients potentiels sont simplement classés sous la source « Internet », il devient impossible de savoir quelle campagne a généré l’occasion.

Suivi des appels

Le téléphone demeure un canal de conversion important dans le secteur automobile, particulièrement pour les véhicules d’occasion, les demandes urgentes et les offres de service.

Les numéros de suivi devraient préserver la source marketing tout en acheminant correctement les appels vers la concession. Les résultats et les enregistrements peuvent également aider à distinguer les véritables conversations de vente des appels manqués, des demandes générales et des appels de fournisseurs.

Connexion aux données de vente

La dernière étape consiste à relier l’historique marketing aux rendez-vous, aux visites en salle de montre et aux dossiers de vente.

L’objectif n’est pas de prétendre qu’une seule publicité a causé chaque achat. Il s’agit plutôt de reconnaître les campagnes et les canaux qui apparaissent régulièrement dans le parcours des clients qui achètent réellement.

Quel modèle d’attribution choisir?

Il n’existe pas de modèle d’attribution parfait. Le bon choix dépend de la question à laquelle vous cherchez à répondre.

Attribution au dernier clic

L’attribution au dernier clic accorde tout le crédit à la dernière interaction avant la conversion.

Elle est utile pour évaluer les pages de destination, les offres à réponse immédiate et les campagnes de recherche payante.

Sa principale faiblesse est qu’elle ignore souvent les campagnes qui ont créé la notoriété ou maintenu la concession parmi les options envisagées.

Attribution au premier clic

L’attribution au premier clic accorde le crédit au canal qui a initialement fait découvrir la concession.

Elle peut être utile pour mesurer la prospection, la création de la demande et l’expansion vers de nouveaux marchés. Elle peut toutefois accorder trop d’importance à la première interaction lorsque d’autres campagnes ont finalement convaincu l’acheteur.

Attribution multipoint

L’attribution multipoint répartit le crédit entre plusieurs interactions.

Cette approche correspond généralement mieux au parcours automobile, qui comprend des recherches, des comparaisons, des consultations de véhicules, des demandes de financement et plusieurs visites.

Elle exige toutefois des données complètes et des règles cohérentes. Un modèle complexe fondé sur des données CRM inexactes ne devient pas fiable simplement parce qu’il semble plus sophistiqué.

Utiliser plusieurs perspectives

Pour de nombreuses concessions, la meilleure solution consiste à examiner plusieurs modèles :

• le dernier point de contact pour mesurer l’efficacité des conversions;

• le premier point de contact pour évaluer la création de la demande;

• les conversions assistées pour comprendre l’influence des différents canaux;

• les dossiers de vente pour confirmer les résultats commerciaux.

  
  

Ces perspectives devraient ensuite être comparées au nombre de véhicules vendus, au coût par vente et, lorsque possible, à la marge brute.

Intégrez l’inventaire à votre analyse marketing

Le rendement d’une campagne automobile ne peut pas être évalué indépendamment de l’inventaire.

Une campagne faisant la promotion d’un modèle dont la concession possède 40 unités ne devrait pas être mesurée de la même façon qu’une campagne destinée à vendre trois véhicules d’occasion vieillissants.

Plusieurs éléments influencent la conversion :

• la disponibilité des véhicules;

• la compétitivité des prix;

• les incitatifs;

• la qualité des photos;

• l’exactitude des options;

• le nombre de jours en inventaire;

• la possibilité d’une livraison rapide;

• la demande pour le modèle dans le marché local.

  
  

Si une campagne génère peu de clients potentiels pour un véhicule mal présenté ou dont le prix n’est pas concurrentiel, le problème ne provient peut-être pas de l’achat média.

De la même façon, une excellente campagne ne peut pas générer des ventes pour un véhicule qui a été retiré du flux d’inventaire ou qui n’est plus disponible.

Une campagne produisant moins de formulaires, mais contribuant à la vente de véhicules vieillissants avec une bonne marge brute, peut avoir plus de valeur

qu’une campagne à fort volume générant surtout des demandes peu qualifiées.

Mesurez les rendez-vous et les ventes, pas seulement les formulaires

Un grand nombre de clients potentiels ne garantit pas un bon rendement marketing.

Une source peut générer beaucoup de formulaires à faible coût, mais très peu de conversations sérieuses. Une autre peut produire moins de demandes, mais davantage de rendez-vous, de visites et de ventes.

Pour obtenir une vision plus juste, surveillez notamment :

• le coût par client potentiel qualifié;

• le taux de prise de rendez-vous;

• le taux de présence;

• le délai de réponse;

• le taux de contact;

• le coût par occasion de vente;

• le coût par véhicule vendu;

• le revenu ou la marge brute associés à chaque source.

  
  

Ces indicateurs rapprochent le marketing des véritables objectifs de la concession.

Transformez l’attribution en décisions hebdomadaires

L’attribution n’a de valeur que lorsqu’elle influence les prochaines actions.

Un rapport mensuel reçu après que le budget a été entièrement dépensé constitue un résumé du passé, et non un véritable outil de gestion.

Examinez le rendement chaque semaine en posant les questions suivantes :

• Les clients potentiels arrivent-ils dans le CRM avec la bonne source?

• Quelles campagnes génèrent des rendez-vous et des visites?

• Les équipes effectuent-elles leurs suivis assez rapidement?

• Certaines pages attirent-elles du trafic, mais perdent-elles les visiteurs avant la conversion?

• L’inventaire a-t-il suffisamment changé pour nécessiter une nouvelle campagne?

• Certaines sources génèrent-elles beaucoup de demandes, mais peu de ventes?

• Les appels payants sont-ils répondus et correctement classés?

Prenez ensuite des mesures concrètes.

Transférez le budget vers les campagnes qui génèrent des occasions qualifiées. Renouvelez les créations lorsque la fréquence augmente et que la réponse diminue. Corrigez les obstacles à la conversion sur le site Web avant d’augmenter les dépenses. Vérifiez le traitement des clients potentiels lorsqu’une source affiche un fort engagement, mais un faible taux de rendez-vous.

Améliorez la qualité des données avant d’ajouter des tableaux de bord

L’attribution marketing expose souvent des problèmes que les équipes préféreraient ne pas voir :

• des clients potentiels en double;

• des statuts CRM manquants;

• des noms de sources incohérents;

• des données d’appels déconnectées;

• des dossiers de vente incomplets;

• des rapports produits en retard;

• des campagnes sans paramètres de suivi adéquats.

La correction de ces problèmes exige une collaboration entre le marketing, les ventes, l’équipe de développement des affaires et les partenaires technologiques. Les ignorer ne facilite toutefois pas la gestion du budget.

Commencez par établir une norme de production de rapports. Uniformisez les noms de sources, exigez des statuts significatifs, confirmez que les données du site et des appels atteignent le CRM et rapprochez régulièrement les ventes des campagnes.

Il n’est pas nécessaire d’attendre une infrastructure parfaite pour améliorer les éléments de base.

Faire de l’attribution un avantage concurrentiel

Digital HQ aborde l’attribution marketing pour les concessionnaires comme un prolongement des activités de la concession. Nous relions l’exécution des campagnes aux réalités opérationnelles qui déterminent si un client potentiel devient un rendez-vous, une visite et, finalement, une vente.

L’objectif n’est pas de produire un tableau de bord plus attrayant. Il est de créer un processus de mesure qui soutient de meilleures campagnes, des suivis plus rapides et une performance commerciale plus forte.

La concession qui réussit grâce à l’attribution n’est pas celle qui possède le plus grand nombre de rapports. C’est celle qui peut examiner une campagne, retracer sa contribution à de véritables activités clients et agir avant d’engager le budget du mois suivant.

Questions fréquentes sur l’attribution marketing automobile

Qu’est-ce que l’attribution marketing automobile?

L’attribution marketing automobile permet de déterminer comment les campagnes, les canaux publicitaires et les différents points de contact contribuent aux clients potentiels, aux rendez-vous et aux ventes d’une concession.

Quel est le meilleur modèle d’attribution pour une concession?

Il n’existe pas de modèle unique. Plusieurs concessions combinent les données du premier clic, du dernier clic et des conversions assistées, puis les comparent aux rendez-vous et aux véhicules réellement vendus.

Pourquoi faut-il relier l’attribution au CRM?

Le CRM permet de vérifier si un client potentiel a été contacté, s’il a pris rendez-vous, s’il s’est présenté et s’il a acheté. Sans cette connexion, les rapports marketing mesurent principalement les formulaires et non les ventes.

Comment améliorer l’attribution marketing d’une concession?

Commencez par uniformiser les noms des sources, améliorer les statuts des clients potentiels, relier le suivi des appels au CRM et rapprocher régulièrement les données des campagnes avec les dossiers de vente.