Marketing de concession : à l’interne ou confié à une agence?

Le lancement d’un nouveau modèle, un problème de véhicules vieillissants en inventaire, une offre de fin de mois et une échéance créative imposée par un constructeur peuvent tous tomber sur l’équipe marketing d’une concession au cours de la même semaine. C’est pourquoi la décision de gérer le marketing à l’interne ou de le confier à une agence ne se résume pas à une simple question de personnel. Elle influence la rapidité d’exécution des campagnes, la conformité, la qualité des clients potentiels, l’exactitude du site Web et, ultimement, le nombre de clients qui franchissent les portes de la salle de montre.

Pour la plupart des concessions, la meilleure solution n’est pas de choisir exclusivement l’une ou l’autre des options. Il s’agit plutôt d’établir un modèle de fonctionnement clair : conserver près de la concession les responsabilités qui exigent une connaissance immédiate de ses activités, puis faire appel à des spécialistes du secteur automobile lorsque l’exécution, la technologie et la capacité de mise à l’échelle deviennent prioritaires.

Les forces d’une équipe marketing interne

Une équipe marketing interne profite d’une proximité qu’aucun partenaire externe ne peut entièrement reproduire. Elle sait quels véhicules les directeurs des ventes souhaitent promouvoir, connaît l’inventaire réellement disponible, comprend les pressions du marché local et peut réagir rapidement lorsqu’une promotion change. Cette connaissance du quotidien est particulièrement précieuse pour les groupes qui exploitent plusieurs concessions, organisent régulièrement des événements et doivent composer avec des changements fréquents d’inventaire.

Les équipes internes sont également bien placées pour protéger la cohérence de la marque au sein de la concession. Elles peuvent s’assurer que le message publicitaire correspond à l’expérience vécue par le client, de la publicité payante jusqu’à l’appel téléphonique, au rendez-vous et à la visite en salle de montre. Lorsque les équipes des ventes, du service, du développement des affaires et du marketing communiquent régulièrement, les clients sont moins susceptibles de recevoir des offres comportant un prix désuet, une mauvaise incitation ou un véhicule qui n’est plus disponible.

Le marketing interne convient souvent très bien à la gestion des communications prioritaires et urgentes. Il peut notamment prendre en charge la coordination d’événements, la création de contenu lors de la livraison de véhicules, la collecte de témoignages d’employés, l’approbation des détails promotionnels et le signalement de problèmes sur le site Web qui exigent une intervention rapide.

Les difficultés commencent lorsqu’une ou deux personnes doivent tout faire. Le marketing automobile n’est pas une discipline unique. Il comprend la gestion des médias payants, la production créative, la présentation de l’inventaire en ligne, le référencement local, l’analyse de données, la gestion de la réputation, les médias sociaux, la conformité aux exigences des constructeurs et l’optimisation du taux de conversion.

Demander à une seule personne de maîtriser tous ces domaines peut créer un cycle constant de tâches urgentes, avec très peu de temps pour l’analyse et l’optimisation stratégique.

Les avantages d’un partenaire marketing externe

Un partenaire spécialisé en marketing automobile apporte une expertise qu’il serait difficile et coûteux de réunir entièrement à l’interne. Une agence peut offrir des spécialistes en achat média, création publicitaire, référencement, sites Web, production de rapports, vidéo, gestion des fiches en ligne et opérations de campagne, sans que la concession ait à assumer le coût complet d’une embauche pour chaque fonction.

Cette spécialisation est importante, car une concession ne rivalise pas uniquement avec celle qui se trouve au bout de la rue. Elle doit également se démarquer dans les résultats de recherche, les places de marché automobiles, les fils d’actualité des médias sociaux, les publicités axées sur les paiements, les campagnes de fidélisation du service après-vente et la rapidité avec laquelle elle peut lancer des offres pertinentes.

Chaque canal évolue rapidement. Une équipe qui travaille exclusivement dans le secteur automobile est plus susceptible de reconnaître les facteurs qui influencent le volume de clients potentiels, le coût par client potentiel, le trafic vers les pages de véhicules et le rendement des prises de rendez-vous avant qu’un problème ne prenne de l’ampleur.

L’impartition augmente également la capacité d’exécution. Au cours d’un même mois, une concession peut avoir besoin de nouvelles créations pour une vente des Fêtes, d’une campagne consacrée à un modèle, d’une offre pour le service après-vente, de contenu vidéo, de mises à jour de son site Web et de rapports de performance. Un partenaire établi peut répartir ce travail entre différents spécialistes tout en offrant à la concession un seul point de responsabilité.

Le risque consiste à choisir un fournisseur généraliste qui comprend mal les réalités d’une concession. Une agence non spécialisée peut produire de belles publicités, mais oublier les avis obligatoires, confondre les versions d’un véhicule, négliger les exigences d’un programme de publicité coopérative ou générer des clients potentiels qui ont peu de chances de se transformer en ventes.

Lorsque l’inventaire, les normes des constructeurs et les incitatifs régionaux déterminent l’offre, l’expertise automobile n’est pas facultative.

Le véritable coût du marketing interne et de l’impartition

Comparer uniquement les salaires au montant mensuel facturé par une agence donne une vision trop limitée. La meilleure question est la suivante : de quoi la concession a-t-elle besoin pour bien exécuter son marketing, de façon constante et à une vitesse qui soutient les ventes?

Un service marketing interne complet exige plus qu’un directeur marketing. Il peut nécessiter un spécialiste des médias payants, un producteur de contenu, un designer, une ressource Web, un spécialiste du référencement, un analyste de données et du soutien technique.

Le recrutement, la formation, les logiciels, le roulement de personnel et le remplacement des employés pendant leurs absences s’ajoutent au coût réel. Même une excellente ressource interne peut manquer de temps pour suivre l’évolution de toutes les plateformes publicitaires ou optimiser en profondeur les campagnes de plusieurs concessions.

L’impartition comporte aussi ses propres exigences. Le partenaire doit obtenir les accès nécessaires, une orientation claire, des approbations et des commentaires rapides. Une concession qui transmet des renseignements incomplets sur une offre ou tarde à donner ses approbations n’obtiendra pas la rapidité attendue, peu importe l’agence choisie.

Le partenaire doit également bien comprendre les priorités de vente, les contraintes d’inventaire et les caractéristiques d’un client potentiel de qualité.

Évaluez les deux options selon quatre critères pratiques :

• Capacité d’exécution : L’équipe peut-elle lancer et optimiser les campagnes sans négliger les tâches essentielles?

• Expertise automobile : Comprend-elle les règles des constructeurs, les incitatifs, la présentation des véhicules et l’attribution des résultats?

• Responsabilité : La direction peut-elle voir ce qui a été fait, pourquoi cela a été fait et comment ces actions ont influencé les clients potentiels qualifiés et les ventes?

• Évolutivité : Le marketing peut-il soutenir l’ajout d’une concession, une vente importante, une campagne de service ou un changement d’inventaire sans devoir reconstruire tout le processus?

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L’option la moins coûteuse chaque mois n’offre pas nécessairement la meilleure valeur. Une solution moins chère qui produit des créations incohérentes, des promotions en retard ou des clients potentiels non qualifiés peut coûter beaucoup plus cher à la concession en occasions manquées.

Quel modèle de marketing de concession choisir?

Le bon modèle de marketing de concession dépend de vos ressources internes, de vos objectifs de vente et de votre besoin d’expertise spécialisée.

De

nombreuses concessions performantes utilisent un modèle hybride, puisqu’il combine la connaissance du terrain avec une expertise d’exécution spécialisée.

La concession fournit les éléments stratégiques : les priorités d’inventaire, les objectifs de vente, la connaissance du marché local, l’orientation budgétaire, l’approbation des offres et les attentes concernant le traitement des clients potentiels. Le partenaire externe fournit les systèmes et la capacité d’exécution nécessaires pour agir rapidement et mesurer les résultats.

Cette répartition des responsabilités doit être explicite. La concession ne devrait pas présumer que l’agence sait qu’un modèle particulier n’est plus disponible, qu’un programme de financement a changé ou qu’un véhicule d’occasion vient d’être vendu. De son côté, l’agence ne devrait pas laisser la concession deviner pourquoi le rendement a changé ou quelles optimisations ont été effectuées.

Une relation productive donne l’impression que le partenaire externe fait partie de l’équipe de la concession. Une communication régulière permet d’adapter les campagnes à la réalité du terrain, tandis que des responsabilités clairement définies évitent le travail en double et les suivis oubliés.

L’objectif n’est pas d’impartir la responsabilité des résultats. Il est d’ajouter de l’expertise et de la capacité là où elles produisent le meilleur rendement.

Par exemple, une concession peut demander à son directeur marketing de se concentrer sur la planification mensuelle, la coordination avec les ventes, la présence dans la communauté et les approbations internes. Son agence peut gérer les campagnes de recherche payante et de médias sociaux, la création publicitaire, les pages de destination, les priorités de référencement, les fiches en ligne, les rapports et les mises à jour du site Web.

Ce modèle donne à la concession un meilleur contrôle sur les décisions tout en réduisant le fardeau opérationnel lié à la gestion quotidienne de chaque canal.

Comment déterminer ce qui doit rester à l’interne

Commencez par les responsabilités qui dépendent d’un accès direct à la concession. Les décisions d’inventaire, la validation des offres, la coordination avec l’équipe des ventes, les commentaires sur l’expérience client et les approbations finales devraient demeurer près de la direction.

Ces activités exigent des renseignements à jour et ne peuvent pas être gérées efficacement à partir d’un simple rapport mensuel.

Identifiez ensuite le travail qui nécessite une expertise technique approfondie ou un volume de production constant. L’optimisation des médias payants, la configuration des outils d’analyse, le référencement, la production vidéo, l’entretien du site Web, la gestion des fiches locales et les processus de gestion de la réputation bénéficient souvent de l’apport de spécialistes externes.

Ces domaines récompensent l’expérience, les processus éprouvés et l’utilisation d’outils spécialisés.

Le choix peut varier selon la taille de la concession. Un concessionnaire qui exploite un seul établissement n’a peut-être pas besoin d’un grand service marketing interne, mais il lui faut tout de même une personne fiable qui assume la communication avec son partenaire marketing.

Un grand groupe peut justifier une direction marketing interne, des ressources de contenu et une supervision des données, tout en confiant à des spécialistes externes les canaux qui nécessitent une expertise plus poussée.

Ne prenez pas cette décision uniquement à la suite d’un mois décevant. Si le volume de clients potentiels diminue, déterminez d’abord si le problème provient du rendement publicitaire, de la compétitivité de l’inventaire, du taux de conversion du site Web, du délai de réponse, de l’attribution ou d’une offre mal adaptée au marché.

Changer la structure de l’équipe ne corrigera pas un problème qui n’a pas encore été diagnostiqué.

Fixez des attentes fondées sur les ventes, pas sur l’activité

Que le marketing soit géré à l’interne, confié à une agence ou soutenu par un modèle hybride, le volume d’activité ne constitue pas le résultat final.

Publier plus souvent, augmenter le nombre d’impressions ou créer une nouvelle page de destination n’a de valeur que si ces actions soutiennent les objectifs de la concession. La direction devrait exiger des rapports qui relient l’exécution marketing à des indicateurs significatifs, comme les clients potentiels qualifiés, le coût par occasion de vente, les taux de prise de rendez-vous, les rendez-vous au service, la visibilité organique, l’engagement sur les pages de véhicules et les ventes lorsque les données d’attribution sont disponibles.

Cela exige des processus rigoureux des deux côtés. Le suivi des campagnes doit être précis. Les suivis dans le système de gestion de la relation client doivent être rapides. Les équipes des ventes et du développement des affaires doivent partager une définition claire d’un client potentiel qualifié. L’équipe marketing doit savoir quelles sources génèrent de véritables rendez-vous et lesquelles génèrent surtout du bruit.

Digital HQ travaille de cette façon parce que la croissance d’une concession repose sur une exécution coordonnée, et non sur une série de tactiques isolées. Le meilleur partenaire marketing apporte une connaissance du secteur automobile et une discipline axée sur des résultats mesurables, tout en restant attentif à ce qui se passe réellement dans la salle de montre.

Le bon modèle est celui qui permet à votre concession de prendre des décisions plus rapidement, d’améliorer son exécution et de renforcer la responsabilité de chaque intervenant. Construisez votre équipe autour de ces objectifs et le marketing deviendra un moteur plus fiable de trafic, de clients potentiels et de ventes de véhicules.